王志仁專欄：低價iPhone，玩真的？
Monday, March 04, 2013
王志仁
很難相信兩個截然不同概念的產品，會來自一家公司，尤其是蘋果。
近幾個月來，關於蘋果將於今年下半年推出低價iPhone的消息，沒有停過。來自媒體記者，行業專家，蘋果的零件供應商和投行研究員等，各自從自己角度出發，提供說法，共同拼貼出一幅很有說服力的圖像，包含規格，價格和市場規模。
另一個被外界描繪的產品 是蘋果將推出iWatch手錶。屏幕是可彎曲的，功能類似智能手機，可以上網講電話，iWatch同樣被來自多個領域的人所描繪，甚至連效果圖都有。
低價iPhone是要去破壞現有智能手機市場，提供一個在價格上更有競爭力的選項，而iWatch則是提出新概念，幫蘋果跨進另一個新市場，這兩個產品真會出現在一家公司裡？從公司策略和歷史來看，這兩個概念是不相容的。
iPhone為智能手機市場帶來全新概念，並因此在行業內居於領導者，享有最高的毛利率和品牌影響力，這是市場對於創新者給予的肯定和回報。一如先前的iMac之於傳統PC，iPod 之於MP3，以及後來的iPad之於平板電腦。蘋果一直以來的強項在於持續提出新的概念，並落實進入到新的產品領域中。它的廣大粉絲們也相信這一點， 價格並不是他們的考量。
低價從來不是蘋果的策略，在管理學上低價也不能成為一種策略。策略是關於公司定位，低價最多只能是取得定位所使用的手段。問題是，蘋果已經取得智能手機市場的高端定位，即便三星緊逼在後，採用低價能拉大它與三星的距離嗎？顯然不行，三星手機和iPhone之間沒有明顯價差，更便宜的iPhone很難成為說服那些三星用戶轉換的理由，他們多是奔著更大屏幕以利於看影片和玩遊戲，以及Android系統上有更多的app，這些iPhone沒有，低價解決不了問題。如果蘋果要打擊Android陣營， 開放iOS系統會比推低價iPhone更有殺傷力。
下一個問題則是，低價iPhone的銷售渠道是什麼？透過和電信運營商綑綁？誘因不大。先前運營商以低價和用戶簽約，用戶可以拿到比市價便宜的iPhone，運營商則是以未來預期的話費收入來補貼，實際上運營商向蘋果拿手機並沒有便宜，蘋果該賺的也沒有少。透過運營商，用戶已經可以拿到便宜的iPhone，既然如此，蘋果為何還需另外向運營商推低價iPhone？
如果進到蘋果的Apple Store店裡賣，則這款低價手機和店裡面的其他蘋果產品放在一起，畫面很難想像。蘋果店的概念類似LV, Gucci等奢侈品牌的專屬店，選擇開在市區精華地段，目的是提供獨特的消費體驗，而這件事的成本並不便宜。低價iPhone的毛利就算能支持開店成本，在店內的陳列展示，概念上的矛盾也將影響蘋果其他產品，除非後續還有低價iPod，低價MacBook和低價iPad等產品也要上市。
如果不透過運營商和蘋果店，那低價iPhone只能走網購或透過傳統代理商。網購有配送，損毀和後續維修的問題，走代理商則會碰到低價iPhone和其他一堆二三線手機品牌甚至山寨手機放在一起的可能，消費體驗不能保証，對蘋果品牌也絕不是加分。一旦蘋果品牌走入低價，很難再兼顧原先的高價定位，結果是新的消費者還未爭取到，原有消費者已先離去。
更何況，這些二三線和山寨手機，並不是iPhone的競爭者，iPhone目前最直接的對手是三星，它不斷侵蝕蘋果在智能手機高端市場的地位，而蘋果應該積極予以反擊，捍衛自己的位置以及毛利最豐厚的一塊。iPhone5銷售不如預期，應該促使蘋果更努力在下一代手機的新概念上著力，而不是讓人摸不著頭腦地走入它完全不熟悉的低價市場。
當然，低價iPhone還只是傳言。外電報導，二月二十七日蘋果CEO庫克公開否認有低價iPhone產品。
如果蘋果內部真地在開發這款長得像iPhone，但用的是更便宜的材料，從過去經驗來看，它應該是新產品，而不是iPhone。自iPod之後，基本定義了蘋果產品的外型：一個屏幕加一個控制紐，iPod Touch, iPhone和iPad一脈相承，原本配合iPod下載歌曲的iTunes服務，後來擴大發展為線上app store概念，下載app也像下載歌曲，並且在蘋果的產品上都適用。iPod Touch和iPad下載skype 之後，也能講電話，但他們各有自已的產品定位，並不是iPhone。
在沿用一個屏幕加控制紐的外型設計，加上iTunes和app store的內容服務，還可以進入MP3, 智能手機和平板電腦之外的那些新領域？這才是蘋果最讓人期待之處，也和它的品牌定位和高毛利契合。也屬於傳言的另一個產品iWatch符合了這個定位。它不僅幫蘋果打造一個新產品，更打開進入配件(accessory)市場的領域，幫自己與奢侈品的高端形象拉近，也為後續更多相關產品鋪路。當然，它的目的不是挑戰勞力士或奧美加，但相信會是很有設計特色工藝精美又具備電子科技的iWatch，放在明亮高雅的蘋果店裡陳列，這個畫面就很容易想像。
蘋果市值最高曾衝破五千億美金，即便這陣子稍稍回落也還有四千一百億，銀行裡也還有一千多億美金的盈餘存放著，而且每個月還在增加。這些都是靠它持續創新所帶來的價值，低價手段支撐不了這些。
價值創新和創格破壞，在企業發展策略上對應的是兩個概念，無法同時存在於一家公司內。你不可能既是一個新概念產品的提出者，又是這個產品在同類市場的低價提供者。也因此，低價iPhone只能是一種想像，或者對蘋果某個正在開發中的產品的誤解。
退一步想，如果蘋果真推出低價iPhone，那將是它在定位和策略上的重大轉變，產品上市那一天，也將是投資者大舉拋售代號AAPL股票的時侯。
作者是知名財經專欄作家，資深媒體工作者。著有《點矽成金》、《前進未來空間》、《哦，原來中國是這樣》等作品，與翻譯作品《科技頑童－沃茲尼克傳記》。
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